Generasi Z di India kini menjadi kekuatan pendorong utama dalam perubahan lanskap belanja online. Lebih dari sekadar mengikuti tren merek multinasional, generasi muda yang lahir antara pertengahan 1990-an hingga awal 2010-an ini semakin condong memilih produk yang dianggap "bersih," transparan, berakar pada budaya lokal, dan tentu saja, ramah lingkungan. Pergeseran preferensi ini mencakup berbagai kategori produk, mulai dari kosmetik dan makanan kemasan hingga perlengkapan rumah tangga, menandakan revolusi konsumen yang mendalam dan berkelanjutan.
Fenomena ini tercermin dalam kebiasaan belanja sehari-hari. Ambil contoh Swaksha Gupta, seorang mahasiswa di Bengaluru. Alih-alih memilih produk komersial yang sarat dengan bahan kimia sintetis, ia lebih memilih pembersih wajah yang mengandung kunyit dan minyak rambut yang diformulasikan dengan prinsip-prinsip Ayurveda, keduanya dikemas dalam kemasan yang ramah lingkungan. Preferensi Gupta bukan anomali, melainkan representasi dari tren yang lebih luas di kalangan konsumen muda India.
Gupta juga menyoroti bagaimana produk tradisional seperti ubtan, pasta herbal yang secara historis dibuat secara manual di dapur keluarga, kini tersedia dalam format yang lebih praktis dan modern seperti tube, berkat upaya startup seperti Mamaearth. Inovasi ini tidak hanya menyederhanakan penggunaan produk tradisional, tetapi juga membuatnya lebih mudah diakses oleh generasi muda yang menghargai kenyamanan dan efisiensi.
Data juga mendukung narasi ini. Lebih dari dua pertiga warga perkotaan India kini secara aktif memeriksa label kandungan sebelum melakukan pembelian makanan, menunjukkan peningkatan kesadaran dan kepedulian terhadap kualitas dan komposisi produk. Selain itu, 80 persen konsumen secara aktif menghindari bahan tambahan makanan tertentu, mencerminkan keinginan yang kuat untuk menghindari bahan-bahan yang dianggap tidak sehat atau berbahaya.
Laporan dari Deloitte dan Federasi Kamar Dagang & Industri India (FICCI) memproyeksikan bahwa sektor ritel India akan mengalami pertumbuhan yang signifikan dalam beberapa tahun mendatang, hampir dua kali lipat menjadi USD 1,93 triliun pada tahun 2030 dari USD 1,06 triliun pada tahun 2024. Pertumbuhan ini sebagian besar didorong oleh meningkatnya daya beli dan preferensi konsumen yang berubah, terutama di kalangan Gen Z.
Anand Ramanathan, Head of Retail & Consumer Products Deloitte Asia Pasifik, menyoroti perubahan lanskap kompetitif di sektor ritel India. "Dulu, setiap kategori produk biasanya didominasi oleh hanya dua atau tiga pemain besar," katanya. "Sekarang, peta persaingan telah berubah secara signifikan karena munculnya sejumlah besar merek direct-to-consumer (DTC)." Merek DTC ini seringkali lebih fokus pada produk-produk khusus dan memiliki kemampuan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen melalui platform digital, memungkinkan mereka untuk membangun hubungan yang lebih kuat dan lebih personal.
Gen Z sendiri merupakan kelompok konsumen yang sangat penting di India, menyumbang sekitar dua pertiga dari total konsumsi. Oleh karena itu, preferensi dan perilaku belanja mereka memiliki dampak yang signifikan terhadap tren pasar dan strategi bisnis. Merek yang mampu memahami dan merespons kebutuhan dan keinginan Gen Z akan memiliki keunggulan kompetitif yang besar.
Salah satu faktor kunci yang memengaruhi keputusan belanja Gen Z adalah label "bersih." Konsumen muda India tidak hanya tertarik pada apa yang terkandung dalam suatu produk, tetapi juga apa yang tidak terkandung di dalamnya. Label seperti "tanpa pewarna buatan," "tanpa paraben," dan "kemasan biodegradable" semakin memengaruhi keputusan pembelian mereka. Ini mencerminkan meningkatnya kesadaran tentang dampak lingkungan dan kesehatan dari produk yang mereka konsumsi.
Sejumlah startup telah memanfaatkan peluang ini dengan menawarkan produk yang memenuhi kriteria "bersih" dan berkelanjutan. Patanjali Ayurved, Lotus Herbals, dan Forest Essentials adalah contoh merek yang berfokus pada tradisi Ayurveda dan menggunakan bahan-bahan alami dalam produk mereka. Merek lain, seperti Minimalist dan Mamaearth, menekankan kombinasi warisan budaya dan kesehatan, menawarkan produk yang menggabungkan bahan-bahan tradisional dengan formulasi modern dan inovatif.
Perusahaan-perusahaan besar juga menyadari pentingnya tren ini dan mengambil langkah-langkah untuk tetap relevan. Hindustan Unilever telah mengakuisisi Minimalist, menunjukkan komitmen mereka untuk memperluas portofolio produk "bersih" mereka. ITC juga sedang dalam proses menyelesaikan akuisisi Sproutlife Foods, perusahaan induk dari merek kesehatan populer Yoga Bar. Akuisisi ini memungkinkan perusahaan-perusahaan besar untuk mengakses pasar yang berkembang pesat dan berinteraksi dengan konsumen Gen Z yang semakin menuntut produk-produk yang berkelanjutan dan sehat.
Menurut Ramanathan, langkah-langkah ini sangat penting bagi perusahaan-perusahaan besar untuk tetap relevan dan terhubung dengan konsumen Gen Z. "Perusahaan-perusahaan besar perlu beradaptasi dengan perubahan preferensi konsumen dan menawarkan produk yang memenuhi kebutuhan dan nilai-nilai mereka," katanya. "Ini berarti berinvestasi dalam penelitian dan pengembangan untuk menciptakan produk yang lebih berkelanjutan dan sehat, serta membangun hubungan yang lebih kuat dengan konsumen melalui platform digital dan media sosial."
Selain preferensi terhadap produk "bersih" dan berkelanjutan, Gen Z juga semakin tertarik pada produk-produk lokal dan berakar pada budaya India. Hal ini mencerminkan keinginan untuk mendukung bisnis lokal dan melestarikan warisan budaya mereka. Merek-merek yang mampu menggabungkan unsur-unsur tradisional dengan inovasi modern memiliki daya tarik yang kuat bagi konsumen Gen Z.
Media sosial juga memainkan peran penting dalam membentuk tren belanja Gen Z. Platform seperti Instagram dan TikTok memungkinkan konsumen untuk menemukan merek-merek baru, berbagi ulasan dan rekomendasi, dan berinteraksi langsung dengan merek-merek tersebut. Merek-merek yang memiliki kehadiran yang kuat di media sosial dan mampu menciptakan konten yang menarik dan relevan akan memiliki keunggulan dalam menarik perhatian konsumen Gen Z.
Selain itu, Gen Z juga dikenal sebagai generasi yang sangat sadar akan harga. Mereka cenderung mencari penawaran terbaik dan membandingkan harga sebelum melakukan pembelian. Namun, mereka juga bersedia membayar lebih untuk produk-produk yang berkualitas tinggi, berkelanjutan, dan memenuhi nilai-nilai mereka.
Secara keseluruhan, tren belanja Gen Z di India mencerminkan pergeseran yang lebih luas menuju konsumsi yang lebih sadar dan berkelanjutan. Generasi muda ini semakin menuntut produk-produk yang "bersih," transparan, berakar pada budaya lokal, dan ramah lingkungan. Merek-merek yang mampu memenuhi kebutuhan dan nilai-nilai ini akan memiliki peluang besar untuk sukses di pasar India yang berkembang pesat. Perusahaan-perusahaan besar perlu beradaptasi dengan perubahan ini dan berinvestasi dalam inovasi dan keberlanjutan untuk tetap relevan dan terhubung dengan konsumen Gen Z. Masa depan ritel di India akan sangat dipengaruhi oleh preferensi dan perilaku belanja generasi yang dinamis dan berpengaruh ini.